活用される営業マニュアルの作り方

営業マニュアルのポイントは「ストーリーのパターン化」

「売れている人のノウハウを他のメンバーに共有したい！」「営業マニュアル作りを手伝ってもらえないか」お客様から、このようなご相談をいただくケースがよくある。

実際に、優秀な営業担当者やリーダーとプロジェクトチームを組んで、その英知が集約された営業マニュアルを作成したこともある。ところが、それが現場でうまく活用されているのかというと、引き出しの中にしまい込まれているケースが多い。

では、どうすれば売れている人のノウハウをチームで共有することができるのか？そのヒントをご紹介したいと思う。

なぜノウハウが詰まった営業マニュアルは活用されず、お蔵入りしてしまうのか？

実際に、現場の営業メンバーに聞いてみたことがある。そうすると次のような返答が返ってきた。

「営業の流れを理解する上では参考になったが、今、困っている事の解決にはならないので…」「自分が担当する商品やお客様の場合とは、ちょっと違うので…」「いろんな場面があるので、マニュアル通りにやれば上手くいくわけではないと思うので…」

などが主なところだ。

つまり、営業マニュアルを見る側は、実際の場面で活用できる手法が知りたいわけだが、なかなかピッタリのものが見当たらないので見なくなる、というのが本音のようだ。

ただ、営業場面は千差万別で、一律にこの順番で説明すれば良いとか、こう言われたら、このように返答すれば良いという、紋切り型の対応が通用するケースは少ないことは、ご承知の通りだ。マニュアルに書かれているのは、あくまでも一例に過ぎない。 ここに、辞書的な意味合いにおいての、営業マニュアルの限界がある。

購買心理を高めていくストーリーをパターン化することが活用されるポイント

精密部品メーカーA社の営業を事例に、初回訪問場面で自社商品に興味関心を持ってもらうためのノウハウを共有する場合を考えてみよう。

A社の売れている営業パーソンにインタビューをすると、初回訪問で購買心理を高めていくストーリーは、概ね次の3ステップだった。

購買ステップ1：お客様が社長のプロフィールに興味を示してくれる
購買ステップ2：次に、大手企業との取引実績に関心を示してくれる
購買ステップ3：更に、技術者同士での意見交換に意欲を示してくれる

といったように、営業的に狙っている「購買心理の変化のプロセス」を表現する感じだ。言い換えると、お客様が興味を示し、身を乗り出してくるまでのストーリーだ。

更に、この購買ステップ1～3は、特定のお客様だけにしか通用しないやり方ではなく、他のお客様でも通用しそうな汎用的なパターンだと言える。
実際に、売れている人にインタビューをすると、お客様の購買心理を高めていく効果的なストーリーのパターンをいくつも持っている。

この講座では、これを「勝ちパターン」と呼んでいる。
売れている人の「勝ちパターン」を図に示すように見える化することが、チームで営業ノウハウを共有するポイントになる。

イラスト：室木おすし

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