営業戦略の立案方法｜5ステップとフレームワーク・ツールの活用法

営業戦略とは？定義と他戦略との違い

営業戦略の意味

まずは「そもそも営業戦略とは何か」を正しく理解しなければいけません。
営業戦略とは、簡単に言うと営業目標を達成するための計画で、売上や利益の獲得、シェアの向上などを実現するための計画や行動指針を指します。人や資金、時間といった自社の営業リソースを効率よく活用し、効果的に利益目標を達成するために戦略的な作戦を立てていくのです。

営業におけるゴールと方向性を定め、「どんなターゲット層にどの商品を、いつまでにどれくらい販売するか」という具体的な目標を設定していきます。また、市場シェアに影響するブランディングも、営業戦略のひとつです。

営業戦略と営業戦術の違い

営業戦略と営業戦術は、混同されがちですが、役割と目的が異なります。営業戦略は、自社が中長期的に目指すべきゴールや方針を示す「地図」のようなもので、営業活動の方向性や市場でのポジショニングを定めるものです。
一方で営業戦術は、その戦略を実現するための「ルート」、つまり具体的な手段や行動計画を意味します。たとえば、「今月中に既存顧客50社を訪問して課題をヒアリングする」といった取り組みは、戦術にあたります。

営業戦術は、営業チームや個人が日々の業務で実行するため、営業戦略よりも具体的かつ短期的な性質を持っています。優れた戦略があっても、状況に合った戦術が伴わなければ目標達成は困難ですし、逆に戦術だけが優れていても、戦略が曖昧では成果につながりません。自社の状況や市場の変化、使えるリソースなどの情報を踏まえ、戦略と戦術の両方をバランスよく設計・実行していくことが重要です。

経営戦略・マーケティング戦略との違い

営業戦略はしばしば「経営戦略」や「マーケティング戦略」と混同されますが、それぞれに異なる役割があります。経営戦略は、自社全体の中長期的な目標を達成するための最上位の戦略であり、経営資源をどの市場や事業に集中するかといった意思決定を担います。営業戦略はその経営戦略の方針を受け、顧客獲得や売上拡大といった営業活動にどう落とし込むかを考える実行プランです。

一方、マーケティング戦略は市場や顧客のニーズを把握し、どのように価値を届けるかを設計する戦略です。営業戦略とマーケティング戦略は密接に連携する必要があり、たとえばターゲット顧客の設定や商品・サービスの訴求内容など、情報を共有しながら整合性の取れた戦術を展開していきます。両者をうまく連動させることで、KPIの達成精度が高まり、全社の目標実現に近づくことができます。

なぜ営業戦略が必要なのか？営業戦略を立てる目的

営業目標に到達する方法は一つではなく、選ぶ手段は営業担当者ごとに異なります。たとえば、売上を上げるという同じ目標があっても、ある人は商品に付加価値をつけて高単価を狙い、別の人は価格を下げて薄利多売で数を追うかもしれません。営業戦略がなければ、個々がバラバラの判断で動くことになり、チームとしての一貫性や最大成果を期待するのは困難です。

自社が限られたリソースで最大限の成果を出すには、チーム全体が同じ方向を向くことが不可欠です。そのために必要なのが、顧客や市場の情報を踏まえた明確な営業戦略です。全員が共通の戦略に基づいて動くことで、具体的なKPIを設定しやすくなり、営業活動をより効率的かつ戦略的に進められるようになります。

優れた営業戦略とは

営業戦略を立てる際には、そもそも「優れた営業戦略」とは何かを理解しておく必要があります。優れた営業戦略には明確な「選択・集中・差別化（3S）」が備わっていることが特徴です。すなわち、本当に取り組むべき対象を見極めて選択し、リソースを集中させ、競合と差別化できる独自の価値を打ち出すことが求められます。

逆に、「すべてを網羅する」「あれもこれも手を出す」「他社の模倣にとどまる」ような戦略では、自社の強みを活かすことができず、成果も分散してしまいます。良い営業戦略は、戦術レベルの活動とも連動し、KPIやフレームワークに落とし込めることが重要です。営業マネージャーは、こうした視点を持ちながら、メンバーの戦略実行度を継続的に確認し、3Sが徹底されているかをマネジメントしていくことが求められます。

営業戦略立案 5つのステップ

営業戦略の必要性や方向性が明確になったら、次は実際に戦略を立案するステップに進みましょう。ここでは、自社の目標達成に向けて営業戦略を構築する際の具体的な5つのプロセスをご紹介します。市場や顧客の情報をもとに戦略を構築し、実行可能な戦術へと落とし込んでいくことが、成果につながる鍵です。KPIの設定やフレームワークの活用なども交えながら、体系的に進めていきましょう。

ステップ１：現状分析（内部・外部環境）

営業戦略の立案において最初に取り組むべきは、現状の把握です。まず、自社の商品やサービスがどのような市場環境に置かれているかを分析し、戦略の土台となる情報を整理することが不可欠です。業界動向や顧客ニーズ、競合他社の動きなどを把握し、自社がどのポジションにいるのかを客観的に見極めていきましょう。

外部環境分析

外部環境分析では、自社を取り巻く市場や業界全体の動向を調べます。PEST分析や5F分析などのフレームワークを活用し、政治・経済・社会・技術といったマクロ環境の変化や、競合の戦略、顧客の購買傾向を把握することが重要です。これらの情報は、今後の戦術やターゲット戦略を考えるうえでの基盤となります。

自社の現状把握

次に、自社の内部環境を確認します。営業組織全体や個人単位での実績をもとに、現状の営業活動を具体的に把握しましょう。たとえば、顧客ごとの受注件数、商品別売上、チャネル別の成約率やKPI達成度、訪問件数やフォローアップの頻度など、定量・定性の両面から情報を収集します。冷静かつ客観的な視点で、自社の強み・弱みを見極めることが戦略設計の出発点です。

営業課題の発見

内部・外部の現状が見えてきたら、そこから課題を抽出します。顧客の変化や市場の動向に柔軟に対応できているか、営業戦術が目標に即して機能しているか、情報の共有やナレッジ活用に課題がないかなど、多角的に検討する必要があります。数値データだけでなく、営業現場へのヒアリングも重要です。現場の声には、数字には表れない改善ヒントが隠れています。

コアコンピタンスの把握

最後に確認したいのが、自社のコアコンピタンスです。これは他社には真似できない、自社ならではの強みであり、営業戦略を差別化するための軸となります。営業部門だけでなく、開発・カスタマーサポート・マーケティングなど他部門とも連携し、自社の価値を再定義しましょう。仮に今は明確な強みがなくても、将来的に構築すべき戦略的テーマとして設定することが重要です。

ステップ２：ポジショニングの決定

現状分析の次は、どの市場で、どのような顧客層に対して、どのような価値を提供するかという「ポジショニングの決定」に進みます。これは、自社の強みや保有するリソースを踏まえ、競合との差別化を図るための戦略的な選択です。限られたリソースをどこに集中させるかを見極めることで、効率的な営業活動につなげることができます。

ポジショニングを考える際には、3C分析やSTPといったフレームワークを活用し、自社の立ち位置を明確にするのが効果的です。市場のニーズや競合の動向を整理したうえで、どの領域で勝負するのかを具体的に定め、戦術に落とし込める形で方向性を設定しましょう。ポジショニングは、戦略の中核として、以降のKPI設計や目標設定にも大きく関わる重要なプロセスです。

ステップ３：顧客セグメンテーション

営業戦略を具体化していくうえで欠かせないのが「顧客セグメンテーション」です。これは、自社がどのような顧客層にアプローチするかを明確にするプロセスであり、営業活動の効率と成果を左右する重要な戦術でもあります。基本的には、顧客の将来性や収益性といったポテンシャル（直接的・間接的な価値）と、取引のしやすさ（既存顧客か新規顧客か）を掛け合わせて分類し、ターゲットを明確にしていきます。

こうしたセグメンテーションを行う際には、STP分析やRFM分析などのフレームワークを活用すると、情報を整理しやすくなります。市場全体を俯瞰しながら、自社が最も価値を提供できる層にリソースを集中させることが、戦略的なKPI達成への近道です。

ステップ４：商品・サービスの決定

ターゲットとする顧客が明確になったら、次はその顧客の課題を踏まえ、自社が提供すべき商品・サービスを決定します。顧客ごとに抱える課題やニーズは異なるため、それぞれの特徴を分析し、全体像を統合して把握することが重要です。単なるプロダクト提案にとどまらず、自社が「何を、誰に、どう届けるか」という価値設計こそが、営業戦略の中核となります。

このフェーズでは、最適な商品戦略も同時に検討します。たとえば、幅広い市場に対して同じ価値を届ける「標準化戦略」と、個々の顧客に合わせて価値を調整する「カスタマイゼーション戦略」があり、状況や顧客属性に応じて柔軟に使い分けることが求められます。こうした戦術の選定は、後のKPI設定や営業施策の具体化にも直結するため、顧客理解に基づいた意思決定が不可欠です。

ステップ5：営業戦術の作成

営業戦略として目標や方向性が定まったら、次はそれを実行に移すための「営業戦術」を具体化します。営業戦術とは、「誰が、いつまでに、どのような手段で、何を実行するか」といったレベルまで詳細に落とし込んだ行動計画のことです。顧客の状況や市場環境を踏まえ、戦術を明確にすることで、チーム全体が一貫した行動を取りやすくなります。

営業戦術には、飛び込み営業やテレアポ、DM・FAXの送付、展示会・セミナーの開催、Web広告やメールマーケティングなど、さまざまな手段が含まれます。また、顧客との接点をつくるための活動に加え、社内で営業ノウハウを共有する勉強会や、KPI達成に向けた進捗管理の仕組みづくりなども有効な戦術となります。たとえば「売上を50億円増やす」という目標に対しても、新規顧客の開拓と既存顧客の深耕では採るべき戦術が異なるため、状況に応じた戦術の組み立てが不可欠です。

戦略立案に役立つフレームワーク

ステップを理解したとしても、それぞれをイチから検討するのはなかなか難しいもの。そんなときにはフレームワークを活用することが有効です。ここでは、戦略立案のステップに合わせた、戦略立案に活用できるフレームワークを紹介していきます。

外部環境分析に役立つフレームワーク

PEST分析

PEST分析は、Politics（政治）・Economy（経済）・Society（社会）・Technology（技術）の4つの視点からマクロ環境を把握するフレームワークです。営業戦略の初期段階で、市場や顧客の行動に影響を与える外部要因を洗い出すのに役立ちます。特に新規市場参入や営業方針の見直し時に有効な情報を得ることができます。

W3C分析

W3C分析は、3C（Customer＝顧客、市場／Company＝自社／Competitor＝競合）をベースに、それぞれの視点を深掘りする応用フレームワークです。顧客のニーズ、自社の強み、競合の特徴を比較することで、戦略的なポジショニングを導き出すことができます。営業活動の戦術やKPI設計の前提整理にも役立ちます。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析は、業界内の競争構造を5つの要因（新規参入者・代替品・買い手・売り手・既存競合）から分析するフレームワークです。自社が置かれている市場の競争強度を把握し、どの領域に注力すべきかを判断する材料となります。戦略立案の方向づけやリスク評価に活用できます。

自社の現状把握

SWOT分析

SWOT分析は、自社のStrength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）を整理する定番のフレームワークです。営業目標と現状のギャップを把握し、戦略の方向性を見極めるのに役立ちます。KPIの改善や営業戦術の見直しにも活かせます。

VRIO分析

VRIO分析は、自社の営業リソースが競争優位の源泉となり得るかを4つの視点（価値・希少性・模倣困難性・組織体制）から評価するフレームワークです。営業ノウハウや顧客資産、人材といった無形資源の強化ポイントを明確にし、戦略的に活かす判断ができます。

ポジショニングの決定に役立つフレームワーク

アンゾフマトリックス

アンゾフマトリックスは、「市場（既存／新規）」と「商品・サービス（既存／新規）」の2軸から、自社の成長戦略を4象限で整理するフレームワークです。市場浸透や多角化など、どの方向で戦略を展開するかの判断に役立ちます。営業リソース配分の戦術設計にもつながります。

4P・4C分析

4P分析（製品・価格・流通・販促）は、自社視点でマーケティング施策を整理するフレームワークです。4C分析（顧客価値・コスト・利便性・コミュニケーション）は顧客視点での見直しに使われます。両者を組み合わせることで、営業戦略と顧客ニーズのギャップを埋め、より具体的な施策につなげることができます。

STP分析

STP分析は、市場を細分化し（S）、注力すべきターゲット（T）を選び、自社のポジション（P）を明確にするフレームワークです。誰に何をどう伝えるかを定めることで、営業戦術やKPIの設計にも直結します。

顧客セグメンテーションに役立つフレームワーク

利益貢献度分析とパレート分析

顧客の売上・利益への貢献度をもとに分類する手法です。特に貢献度の高い顧客に営業リソースを集中し、効率的に成果を上げる戦略に役立ちます。新規顧客への優先順位づけにも有効です。

営業戦略を支えるツールの活用

営業戦略を立てるだけでなく、現場で実行し、成果につなげるためには適切なツールの活用が欠かせません。営業活動を可視化・効率化し、KPIのモニタリングや顧客情報の一元管理を支援するツールは、自社の営業力を高める大きな武器となります。ここでは、戦略の実行を支える代表的な営業支援ツールとその特徴、導入時の選定ポイントをご紹介します。

SFA

SFA（Sales Force Automation）は、営業活動を自動化・可視化するためのシステムです。顧客への訪問履歴や商談の進捗、成約率、担当者ごとのKPIなど、営業現場の情報をデータベース化し、戦略的な意思決定に活かすことができます。

営業戦略の実行フェーズでは、「どの顧客に」「どんな提案を」「どのフェーズで行うべきか」といった判断が求められます。SFAを活用することで、属人化しがちな営業活動を標準化し、チーム全体の動きを俯瞰的に管理することが可能です。

CRM

CRM（Customer Relationship Management）は、顧客との関係性を中長期的にマネジメントするためのツールです。顧客の属性や購買履歴、問い合わせ内容などの情報を一元的に管理し、より深い信頼関係の構築に役立ちます。

営業戦略においては、CRMを活用することで、既存顧客のロイヤルティ向上やLTV（顧客生涯価値）の最大化を図ることができます。また、顧客セグメンテーションやカスタマージャーニー分析とも相性がよく、より個別最適化された営業戦術を展開するための土台となります。

MA

MA（Marketing Automation）は、マーケティング活動の自動化を実現するツールで、見込み顧客の獲得から育成（ナーチャリング）までを支援します。特に、営業とマーケティングの連携を強化したい企業にとっては、MAの導入が戦略実行のカギとなります。

メール配信やWebアクセスの分析、スコアリング機能などを活用することで、購買意欲の高い顧客を可視化し、営業部門にスムーズに引き渡すことが可能になります。新規顧客の開拓やインバウンド営業の強化を図りたいときには、非常に有効なツールです。

ツールの選定方法

営業支援ツールの選定において重要なのは、「自社の営業戦略と営業プロセスに適合しているかどうか」です。機能が豊富でも、現場で使いこなせなければ意味がありません。まずは、自社の営業課題を明確にし、「情報の一元管理が必要」「顧客との関係性を深めたい」「KPIをリアルタイムで把握したい」など、目的に応じた要件を整理しましょう。

また、導入後の定着も重要な観点です。シンプルで使いやすいUI、他の業務システムとの連携、サポート体制なども選定基準に含めるとよいでしょう。ツールはあくまで営業戦略を支える手段です。自社の目標と戦術に最適なものを選び、情報の蓄積と活用を通じて営業力を底上げしていきましょう。

営業戦略を成功させる上でのポイント

ここまで、営業戦略の立案手順について解説してきました。ここからは、それを現場で成果につなげるための3つの実行ポイントをご紹介します。どれも営業戦略を現実的なものとして機能させ、顧客や市場への提供価値を最大化するうえで欠かせない視点です。

戦略はなるべくシンプルなものに

営業戦略は、自社のメンバー全員が理解・実践できてこそ意味があります。そのためには、なるべくシンプルで覚えやすく、誰にとっても明確なものにすることが重要です。複雑な表現や抽象的な内容では、営業現場での判断や行動にバラつきが出てしまい、戦術レベルでのブレにつながります。

「誰に、何を、どのように提供するか」といった基本的な情報を明確にし、可能であれば数値目標など具体的な指標も盛り込むようにしましょう。営業戦略は考えさせるものではなく、現場で自然と行動につながる形で設計することが成功のポイントです。

KPIの正しい設計と進捗確認

戦略の有効性を測るには、明確なKPI（重要業績評価指標）の設定が欠かせません。KPIは、営業活動が目標に対してどの程度進捗しているかを数値で可視化するもので、自社のリソース配分や営業戦術の方向性を見直す際の根拠にもなります。

訪問件数や商談化率、受注件数、市場シェア、リピート率など、顧客や商品特性に応じて適切な指標を設定しましょう。また、KPIは設定するだけでなく、定期的に進捗を確認し、戦略が適切に機能しているかを検証することが重要です。

PDCAで営業戦略を継続的に改善する

営業戦略は一度立てて終わりではなく、常に市場や顧客の変化に合わせてアップデートが必要です。そのためには、KPIに基づいて進捗状況をモニタリングしながら、Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（検証）→ Action（改善）のPDCAサイクルをまわすことが効果的です。

重要なのは、PDCAを定期的かつ細かく回すことです。戦略と目標との乖離を早期に発見し、具体的な対策を講じることで、迅速な軌道修正が可能になります。こうした運用体制を組織として習慣化できれば、営業活動全体の再現性や成果の持続性も高まりやすくなります。

戦略を「やりきらせる」過程までを学べる「営業サプリ」営業マネジメントコース

企業が安定的に利益を生み出すためには、自社のリソースや市場環境を的確に分析し、目標に直結する営業戦略を構築することが重要です。その戦略を実現するための営業戦術も、顧客の特性や競合、社内の強みを踏まえて選定し、成果につながる具体的なアクションへと落とし込む必要があります。

しかし、どれほど優れた戦略であっても、現場の営業メンバーに理解され、実行されなければ意味がありません。「営業サプリ」は、営業戦略の立案から戦術への展開、KPI設計、情報の共有と活用、メンバーへの浸透までを一貫して学べるオンライン研修システムです。自社の状況に合った営業戦略の構築と「やりきる」実行力を高めたい方は、ぜひ資料をダウンロードしてご覧ください。