コミュニケーション 概論

売れる営業の営業トークとコミュニケーションスキルとは?

営業で最も重要なスキルが「コミュニケーションスキル」であると考えている人が圧倒的に多い。
そもそも、商談中、営業パーソンと顧客との間にはコミュニケーションしかないのだから、最重要とするのも当然だ。
しかし、最重要とされながらも、どういうコミュニケーションが業績を上げるのかという具体的方法はほとんど知られていないので、ここでは営業に必要なコミュニケーションの流れやコツ、具体的なトークやコミュニケーションスキルの高め方を解説する。

売れる営業パーソンの営業トークは何が違う?

売れる営業パーソンと売れない営業パーソンの営業トークはいったい何が違うのだろうか?
実は、その差はほんのわずかしかない――。
ほんのちょっとの差なのに、100対0の結果、つまりは受注と失注という正反対の結果となってしまう。しかも「その差がごくわずか」なため、それらの違いに気づきにくいから厄介なのだ。
ここでは、「なんだ、そんなことだったのか」と誰でも理解できて、「営業トークが上手い」と言われるようになるための具体的な方法を解説したい。

売れる営業トーク、売れない営業トーク

まずは、そのわずかな差の一部を紹介すると、このようになる。主語を自分側から相手側に変え、トークの組み立て方を変えるだけで、相手の食いつきがはるかによくなる。
ちなみに、某営業アウトソーシング会社では、インサイドセールスでこの主語の組み換えをしただけで、ゲイトキーパー突破率やアポイント獲得率は5倍以上高まった。

売れる営業トーク、売れない営業トーク

売れる営業トークの流れとは?

「売れる」営業トークの組み立て方にはコツがあるので、基本的なトークの構成を下記に紹介しておきたい。

基本的なトークの構成

どんな具体個別の営業にも対応できるように、もっと単純化させるなら;

1.つかみ

2.話題を広げる

3.顧客満足度を高める

という3ステップで営業シナリオを考えるとよい。

1.つかみ

「売れる」営業トークのストーリーというのは基本的に「お笑い」と全く同じで、「つかみ」が非常に重要になる。
挨拶の後の営業の入り方としては雑談が一般的だが、雑談にはセオリーがあるのをご存じだろうか。
雑談の3つのセオリーというのは、「相手が喜ぶ話題を振る」「素朴な疑問を投げかける」「共通する話題を振る」ということだが、このセオリーを知らないと大体天気天候の話になってしまう。

しかし、これから商談のメインになりそうな事柄と天気の話が全く関係ないとしたら営業の組み立てとしては、好ましいことにはならない。
むしろ相手が喜ぶ話題を振る、素朴な疑問を投げかけるという他のセオリーの中からトークを切り出すほうが好ましい営業シナリオになるので、ここは是非とも試して欲しい。

2.話題を広げる

相手との話の広げ方としては、相手の話に同調するという姿勢からスタートしたい。その上で、聞き役を演じ、必要に応じて深掘りの質問をしたり、あえて話に食いついて、強めに相槌を打ったりという演出が相手を話しやすくさせるコツだ。
そこに次の8つのネタのいずれかを使うと必ず話題は広がって、商談が前に進み始める。

1)今抱える課題をどうすれば解決できるのか

2)他社はこうした課題にどう対処しているのか

3)最大公約数的な課題

4)具体個別の解決策、ソリューション

5)先進事例

6)同業界、同業種の情報

7)ヒントになりそう異業種の事例

8)ホットなテーマ

3.顧客満足を高める

「つかみはOK」、それなりに話題も広がったにもかかわらず、次回までの宿題も出されず、次回の訪問の約束もいただけないということが少なくない。
「2回目訪問ができない」「1回訪問しただけで終わってしまう」と表現される“よくあるケース”だが、原因の第1位は、その面談での顧客満足度が合格点に到達していないことによる。

相手が知りたい情報を提供できたか、相手が課題を感じていることに対し何らかのヒントを明示することができたか、といったことで判断される顧客満足度というのは準備次第で高めていけるので、ここを疎かにしてはいけない。
どう役に立てるかというプラスの兆しを与えられなかったり、質疑応答の場面で満足のいく回答が得られないと当然、顧客満足は低迷してしまう。
結果、相手は再度会う価値がないと判断してしまうので、ここは注意したい。

営業に必須なコミュニケーションスキルとは?

よく「コミュニケーションスキルが高い」「コミュニケーションスキルがない」という言い方をするが、そもそも営業に必須なコミュニケーションスキルとはどのような概念なのだろうか?
まずシンプルにコミュニケーションを定義するなら、「考えや情報の受信と発信による意思疎通」ということになろう。
しかしながら、これはグローバルな定義であって、この定義では日本において売れる営業に必須なコミュニケーションスキルにはならない。

なぜなら日本語は世界で最も営業やプレゼンに向いていない超文脈依存言語なので、欧米言語のように、考えや思いの受信と発信だけでは正しい意思疎通が図れない。

例えば、「結構です」なんて言葉は、「それで結構です」という肯定的な意味なのか、「いや、結構です」という断りの意味なのかが言葉だけでは分からない。
つまり、日本語は、話している言葉や単語だけで意思疎通をする言語ではないのだ。

そのため、コミュニケーションセンスみたいな話になってしまいがちなのだが、日本語というのは、やりとりされている言葉だけでなく、その時の相手の表情やその変化、その場に漂う空気や雰囲気、そこまでの流れや背景といったことを総合的に判断する言語だということをまずは理解して欲しい。
10数年前にKY(空気が読めない)という言葉が定着したが、この「空気」が文脈の正体だ。営業では「背景」と解釈すると分かりやすい。

営業に必須なコミュニケーションスキル

要するに、私たち営業パーソンは、使いにくさで言えば圧倒的に世界1位の日本語というツールを使って日々営業しているというわけだ。
だから、営業に必要なコミュニケーションには、考えや情報の受信(聞く)、発信(話す)に加え、円滑な意思疎通の土台となる「場を作る」重要性を知っておきたい。

営業トークで押えておきたいコミュニケーションのコツ

ここで、コミュニケーションを円滑に進めるための「場を作る力」「聞く力」「話す力」の詳細について解説する。

場を作る力

「誰と」「何を」「何のために」話すかによって、「場の空気」は変わってくるものだが、実はコミュニケーションの技術によって「場の空気」は自分の都合のいいようにコントロールできる。
相手に共感する、笑顔で話す、第1声に注意するといった方法もあるが、売れる営業パーソンたちが円滑なコミュニケーションの「場作り」として用いているコツのベスト5は以下のようになる。

1)間口の広い一般的な話から仕掛ける

2)他社事例を介在させる

3)ホットなキーワードを投げる

4)同業界、同業種の話題を振る

5)自社の実績を明示する

聞く力

「聞く」には「聞く」「聴く」「訊く」の3種類がある。「聞く」と「聴く」との違いは、後者が耳を傾けて聞くという傾聴のスキル、つまりは「注意深く聞く」ということになる。3つめの「訊く」というのは『尋ねる』ことで『質問のスキル』と表現したほう分かりやすいだろう。なので、営業シーンの「聞く」場面というのは、ほぼほぼ「聴く」と「訊く」で成り立っている。

そして、売れる営業パーソンと売れない営業パーソンの差は商談場面での、この『質問のスキル』に表れる。言っておくが、これはコミュニケーションセンスではなく、質問の仕方を知っているか、知らないかだけの違いになる。
なので、使用頻度順にトップ5の質問法を紹介しておくとこのようになる。

1)確認法
「1点確認させていただきたいのですが、現在の運用コストに課題感といったものはお持ちでしょうか?」

2)鎌かけ法
「運用コストに100億円以上かけている大手さんでも、一部パッケージを導入する企業さんも出てきましたが、御社でも、そのあたりの方向性については…」

3)択一法
「御社は全国拠点の購買を集中させてコスト低減を追求するスタンスなのでしょうか。それとも集中購買ではなく、それぞれの商圏に合った品揃えを追求するため、個店やエリアごとに、購買機能を持たせるスタンスなのでしょうか?」

4)深掘り法
「10年以上続けられた評価制度を変更されるということですが、その背景にはどのようなことが…」

5)小さな同意獲得法
何かの紹介や説明の後に「この辺り、ご同業他社の事例がございますが、次回、お持ちしましょうか?」といった相手からの「はい、お願いします」という同意を得る質問

話す力(伝える力)

「話す力」というと、どうしても私達は「話術」を連想してしまうが、営業における「話す力」は「話術」というより「伝える力」の方に近い。
なぜなら「話術」には「分かりやすく説明すれば相手は理解してくれる」という大前提があるが、こと法人営業においては、「説明」や「言葉」だけでは伝えられないことが山ほどあるのだ。

そもそも「説明」だけでは伝わらないことを「説明」で伝えようとしているので、商談化せずに、業績が低迷してしまう営業パーソンがいかに多いことか。
「説明」より、実際のサンプルやデモ画面、ビジュアルやイラスト、施工例、導入事例の方が、よっぽど相手に伝わるということは押さえておきたい。

その上で、自社商品やサービスをより魅力的に伝える方法は3つあるので、商談ではこの3つのセオリーを駆使したい。

1)自社製品の説明より先に、それによってもたらされるベネフィット(恩恵)について語る

2)営業ツールに記載された順番ではなく、相手が知りたい順に話す

3)実際の導入事例、ユーザーのコメントを交えて話す

コミュニケーションの場は商談の場だけではない

商談の中には、現場では盛り上がったのに、課長や部長に上げてもらう段階で、立ち消えになってしまったり、どこかで止まってしまう案件も少なくない。
その原因は、現場では課題と感じていたことが、管理職や経営陣からしてみると「単なる現場のワガママ」だったり「大所高所から見ると優先順位の低いこと」にすぎなかったりするケースなのだが、これが意外に多いのだ。
逆にトップ同士、役員同士では盛り上がったのに、現場での検討を指示したものの、現場での優先順位がそれほどでもなくて、商談が萎んでしまうケースも少なくない。
こうした状況を回避するためには、相手の「言っていること」が;

  • 事実なのか
  • 個人的意見なのか
  • 推測なのか

という「裏付け」を取っておきたい。ジャーナリストや捜査関係者の間でよく「裏を取る」という言葉が使われる。情報や供述の真偽を確認するという意味だが、実は“売れる営業”が行っている情報収集や顧客の課題の抽出とは、ヒアリングというよりこの「裏を取る」行為に近い。
具体的には、直接的に「裏付け」を取る方法と間接的に「裏付け」を取る方法とがある。

直接的な方法として最も使われるのが、先に紹介した確認法で、「1点、確認なのですが、今、課長がおっしゃったクラウド化のお話はすでに中期経営計画(中計)的な計画に織り込み済みなのでしょうか?」といったような言い方になる。
次に間接法としては、相手の別の部署の人やステークホルダーに尋ねる中で事の真偽を明らかにしていく方法になる。

トークスキル・コミュニケーションスキルを高めるためには?

結局のところ、トークスキル、コミュニケーションスキルといっても所詮は言葉なので、その作法、方法、コツさえ知っていれば誰でも簡単に習得することができる。

あえて、ここで「作法」という言い方をしたのは、直近の新入社員はデジタルネイティブである反面、物心ついた時から携帯電話やSNSでパーソナルな対話を中心に育っているためか、自分達と異なるコミュニティに属する人たちとのコミュニケーションの作法を知らない。
さすがにお客様にタメ口で話をしてしまう新人はいないだろうが、目上の人に対し「うん、うん」と相槌を打ってしまったり、「アザッス」的な言い方をしてしまったり、謝罪に近い用件をメールで済ましてしまおうとしないように、TPOの基本をまずは押さえないことには、トークスキルもコミュニケーションスキルもあったものではない。

お客様や上司、先輩、年長者への口の利き方、対面で話をしなければならないケース、取り急ぎ電話で直接話しておくべきケース、メールでも構わないケースのケース別対応、営業の作法をまずは常識として押さえること。
ここは新人研修やOJTで学ぶべきものではあるが、知らなかったり、不安があるなら必ず上司や先輩社員に自分のほうから聞いて、身につけておくべきだ。

その基本ができたところで、ここで紹介してきた方法やコツを理解して、自身の業界、会社の営業シーンに照らして言い方や聞き方をカスタマイズすること。
その際には必ず、フレーズをパソコンでも、スマホでも、手書きでもいいので、実際に書き出して、次に何度も何度も実際に口に出して、そのフレーズが馴染むまで繰り返し練習して欲しい。
このトレーニング法は“シャドウロープレ”と呼ばれる最も実践的な方法になる。
そして、実践で1つずつ試し、必要があれば修正しながら自分の中で定番化していくのだ。

念のため、営業パーソンを短期間で育成することに長けている企業は、こうしたトレーニングはロープレで実践している。
その際にビデオやスマホで録画し、自己レビューさせたり、研修講師や実績のある人からのレビューを繰り返すと効果が高まる。
自前でそうしたトレーニングが行えないなら、「営業サプリ」ではオンライン上で、低コストの研修サービスを提供しているので、利用してみるといい。

コミュニケーションスキルをアップさせるオンライン研修

短期間でコミュニケーションスキルを向上させたい場合は、ロープレとレビューなどの体系立ったトレーニングを当営業サプリが「オンライン講座」として提供しているので、詳細はそちらを見てほしい。

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講師:大塚寿

ここで述べているノウハウやスキルは、読んだだけでも充分勉強になります。しかし、これだけでできるようになるわけではありません。実際の営業場面で「できる」ようになるためには『実践とフィードバック』が必要になります。
私が株式会社サプリと開発した『営業サプリ』は、自分自身の営業を前提に実践しながらオンラインで学ぶコースです。しかも専門コーチがマンツーマンで指導する仕組みになっています。
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この連載の著者

エマメイ先生(大塚 寿)

1986年、株式会社リクルート(現 株式会社リクルートホールディングス)に入社。サンダーバード国際経営大学院でMBA取得後、営業研修を展開するエマメイコーポレーションを創業、現在に至る。著書に『リクルート流』(PHP研究所)、「オーラの営業」(Nanaブックス)、累計28万部のベストセラー『40代を後悔しない50のリスト』シリーズ(ダイヤモンド社)など。

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