営業ヒアリングのコツー質問項目の一覧や流れ・テクニックを徹底解説

営業におけるヒアリングとは？

ヒアリングとは？

営業におけるヒアリングとは、顧客との対話を通じて、相手の課題やニーズ、状況を正確に把握するための重要なプロセスです。単に質問を投げかけるだけでなく、相手の本音や背景にある情報を引き出す力が求められます。

商談の一連の流れの中で、ヒアリングは特に重要となります。受注できるかどうかの50％以上は、ヒアリングの質によって決まるといっても過言ではありません。
ヒアリングの段階で、相手の状況や課題、ニーズ、期待、希望などの情報をどれだけ深く引き出せるかによって、その後の案件化率や受注率が大きく左右されます。もしヒアリングが浅く、相手の本音に届いていなければ、そこで商談は打ち止めになり、先に進むことが難しくなってしまいます。

つまり、ヒアリングは、顧客の期待に応える提案を行うための土台づくりとなるものです。相手の立場や事情に寄り添い、適切な項目を押さえて話を深掘りすることで、信頼関係の構築にもつながります
営業力を高めたいと考えるのであれば、まずはヒアリング力の向上に集中することが大切です。

営業におけるヒアリングの目的

成熟期を迎え、国内市場の成長が鈍化する中、日本の営業活動は完全な買い手市場となっています。
機能や品質に大きな差がなく、価格競争が激化する中で成果を上げている企業の多くは、営業力によって差別化を図っています。

たとえば、「かゆい所に手が届く提案」や「自社の事情をよく理解した提案」ができる営業パーソンは、ヒアリング力を活かして差別化を実現しています。

顧客は、目の前の営業パーソンが自分や自社にとってどれだけ価値のある相手なのかを見極めています。そして、「使える営業なのか、そうでないのか」を判断したうえで、提供する情報の質や量を調整しているのです。
その判断材料のひとつが、ヒアリングのやり取りにほかなりません。

例えば、営業パーソンが聞きたいことを一方的に次々と質問すると、顧客は「この人は経験が浅そうで不安だ」と感じてしまい、肝心な情報を教えてくれなくなります。
ヒアリングの目的は、提案や見積に必要な情報を引き出すことですが、ただ質問を並べればよいというものではありません。外してはいけないポイント、つまりコツがあるのです。
そのコツさえ知っていれば、誰でもヒアリング力を高めることができます。ここではその具体的な方法についてご紹介していきます。

基本的なヒアリングの流れ

営業パーソンは、つい「挨拶 → 軽い雑談 → 自社製品やサービスの案内 → 質疑応答」といった流れで商談を進めがちです。しかし、このパターンで問題なく成果が出るのは、「業界トップの知名度がある」「商品力が非常に強い」「顧客が最初から自社の話を聞きたがっている」といった特別なケースに限られます。

一方で、多くの商談においては、相手から必要な情報をうまく引き出さなければ、提案の方向性が定まらず、案件が停滞してしまいます。ヒアリングすべき項目は業界によって多少異なりますが、共通して言えるのは、「質問の仕方」が悪いと、顧客の課題やニーズを正しく把握できなくなるということです。

そうした失敗を防ぐためには、以下のようなステップでヒアリングを進めるのが効果的です。各フェーズでの目的を意識しながら、相手との信頼関係を築きつつ情報を得ていくことが、商談を前に進めるコツといえます。

0）事前準備：相手企業や業界の情報、想定される課題を事前にリサーチし、仮説を立てておきます。
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1）挨拶：丁寧な第一印象を与えることが信頼構築の第一歩です。
2）雑談：場の雰囲気を和らげ、相手の警戒心を解きます。
3）雑談から、相手に役立ちそうな情報提供へ展開：提供する情報を通じて、「この営業は使える」と感じてもらいます。
4）最近感じている課題や現状のヒアリング：顧客自身が意識している・していないに関わらず、抱えている課題やニーズを丁寧に聞き出します。
5）現状の課題に対して、役立てる可能性のある支援内容を明示：相手の課題にどう貢献できるかを伝えます。
6）相手の感触の把握：提案に対する反応を読み取り、次の展開を考えます。
7）サービス・商品の説明・アピール：相手のニーズに即した内容にカスタマイズして説明します。
8）質疑応答：疑問点や懸念に丁寧に対応し、理解を深めます。
9）次回訪問の約束：フォローアップにつながるよう次のアクションを明確にします。

ここからは、各フェーズについてもう少し詳しくポイントを解説していきます。

0）事前準備

営業ヒアリングの成果は、事前の準備で大きく変わります。顧客との限られた時間を最大限に活かすためには、事前に相手に関する情報や想定される課題・ニーズを整理しておくことが重要です。

まずは以下の項目について、事前に確認・整理しておきましょう。

• 顧客企業の基本情報（業種・事業内容・規模・拠点など）
• 企業のWebサイトやIR情報、最近のニュースやプレスリリース
• 属する業界の動向や市場課題、トレンド
• 過去の商談履歴や自社製品の利用有無・検討状況
• 想定されるニーズや課題と、それに対する仮説
• ヒアリングで明らかにしたい情報（質問項目）の整理
• 今回のヒアリングの目的と商談ゴールの明確化

これらを整理しておくことで、ヒアリングの際に焦点を絞った質問ができ、相手にとっても「話しやすい営業」として好印象を与えることができます。結果として、より深い情報を引き出し、顧客のニーズや課題を的確に把握できるようになります。準備は、ヒアリングを成功させるための第一のコツです。

1）挨拶〜2）雑談

商談の成果は、最初の空気づくりで大きく変わります。ヒアリングの成功率を高めるためにも、最初の「挨拶」と「雑談」は単なる前置きではなく、顧客との信頼関係を築く大事なプロセスです。

雑談には「雑談の3原則」として、以下のようなコツがあります。

• 相手の喜びそうな話題を振る（例：会社の実績、地域の話題、趣味など）
• 素朴な疑問を投げかける（例：「このビル、歴史あるんですね」など）
• 共通の話題を探す（例：天気、出身地、時事ネタなど）

こうした雑談は、相手の警戒心をほぐすだけでなく、本音や未公開の情報を引き出すヒントにもつながります。たとえば「実はこんな課題もあって…」という話は、かしこまったヒアリング項目からではなく、雑談の流れから自然に出てくることが少なくありません。

サプリのビジネスコミュニケーション講座でも紹介されているように、雑談は相手の感情を動かし、関係性を深める起点です。表面的な会話にとどめず、「この人とは話しやすい」と思ってもらえるような対話を意識することが、良いヒアリングへの第一歩になります。

挨拶〜雑談で使えるアイスブレイクのテクニック

アイスブレイクは、ヒアリングの成功に向けて顧客との距離を縮めるための大切なステップです。相手の心を開き、信頼関係の土台を築くことで、重要な情報やニーズを引き出しやすくなります。

有効なアイスブレイクには、次のようなテクニックがあります。

• 共通の関心事を見つける：例：「最近○○が話題ですよね」など
• 軽い雑談：天気、季節の話題、最近のニュースなど
• 称賛や感謝を伝える：「貴社のWebサイト拝見しましたが〜」など
• 軽いユーモア：相手が笑顔になれる自然な一言
• 自分の経験を共有：「私も先日〇〇で〜」といった共感的な話

ポイントは、相手が答えやすく、共感しやすいテーマを選ぶことです。あくまで自然体で、無理に盛り上げようとしないことも成功のコツです。こうしたアイスブレイクを通じて、ヒアリング前の空気を柔らかくし、本音や課題が引き出せる関係性を築いていきましょう。

3）情報提供〜4）課題や現状のヒアリング

雑談が終わるとすぐに営業ツールを取り出し、自社製品の説明を始めてしまう営業パーソンを見かけることがあります。しかし、この流れではヒアリングが不十分となり、案件化や受注の確度が大きく下がってしまうため注意が必要です。

ここで意識したいのが「相手にとって役に立ちそうな情報」を一つでも提供することです。たとえ小さなことであっても、有益そうな業界トレンドや他社事例などを共有することで、顧客に「この営業は信頼できる」「情報をもらえる存在だ」と感じてもらいやすくなります。すると、相手の反応が変わり、ヒアリングで得られる情報の量と質が大きく向上します。

大切なのは、「完璧に役立つ情報」ではなく、「役に立ちそうな情報」で十分だという視点です。情報のハードルを高くしすぎず、常に何か一つ持っていく意識が、営業としてのポジションを築くうえで効果的です。

この情報提供を踏まえて、顧客が現在抱えている課題や、まだ明確化されていないニーズについてヒアリングを行っていきます。ここで相手の状況を聞き出すことなく、いきなり商品説明に入ってしまうと、顧客は「この営業は自分たちのことを理解しようとしていない」と感じ、真剣に向き合ってくれなくなります。

ヒアリングは、顧客が本当に必要としていることを探るためのプロセスです。この流れを踏まずに商品の話をしても、相手の心には届きません。「まず聞く、その後に伝える」という順序を大切にすることが、成果につながる営業のコツです。

5）役に立てそうなことの明示〜6）相手の感触の把握〜7）製品・サービスの説明・アピール

ヒアリングの終盤では、顧客から得た情報や課題感に基づいて、こちらから「自社として役に立てそうなこと」を伝えるタイミングが訪れます。このときに大切なのは「これが解決策です」と言い切るのではなく、「こういったアプローチならお力になれるかもしれません」と、あくまで“可能性”の段階で提示することです。「役に立つこと」ではなく「役に立てそうなこと」を明示することで、提案の幅を狭めず、相手のニーズに柔軟に寄り添える印象を与えられます。これは、課題を深く掘り下げたうえで行うからこそ効果的なアプローチです。

その際には、相手の反応や言葉のトーン、表情といった感触を丁寧に観察しましょう。営業のコツとして重要なのは、表面的な相づちだけでなく「本当に興味を持っているかどうか」「まだ疑問や不安があるかどうか」といった内面の温度感を見極めることです。これが、6）相手の感触を把握するという工程です。

相手が前向きな反応を示しているようであれば、いよいよ7）自社の製品・サービスの説明やアピールに入ります。ここでは、先にヒアリングで得た課題やニーズに直結する機能や事例を優先して紹介するのが効果的です。ただ一方的に商品紹介をするのではなく、「相手の状況に合った解決策」として提案する姿勢が重要です。

この一連の流れによって、顧客は「自分たちの話をちゃんと聞いたうえで、自分たちのために提案してくれている」と感じ、営業への信頼度が高まります。逆に言えば、この段階で相手の関心が薄いまま商品紹介を始めてしまうと、ヒアリングで築いた関係が崩れかねません。タイミングと順序を見極めることが、成果につながる大きなポイントです。

8）質疑応答〜9）次回訪問の約束

これまでのヒアリングを丁寧に進めてきた場合、相手との信頼関係もある程度構築され、話の方向性も共有できているはずです。そうなると、商談の終盤には自然と質疑応答のフェーズへ移行します。ここで顧客から具体的な質問が出てくるかどうかは、関心度や案件化の可能性を測る大きな指標になります。

特に「コスト感」や「導入事例」「実績」「他社との違い」といった項目について質問が出た場合は、相手が次のステップを見据えているサインです。これは、ヒアリングを通じて相手の課題やニーズがある程度明確化され、「この営業は使える」と認識されている状態といえるでしょう。

この段階で大切なのは、曖昧に終わらせず、次のステップへつなげるための行動を明示することです。たとえば、資料を送る、試算を提示する、別の担当者とも話すといった“宿題”を明確に受け取り、その解決を前提に9）次回訪問の約束を取り付けるようにします。

「では、次回は○○の情報をもとに再度ご提案に伺います」といった具体的な提案で締めくくることで、商談は次のフェーズへと自然につながっていきます。顧客とのリズムを保ちつつ、ヒアリングで得た情報をもとに次回のアクションを設計する。この積み重ねこそが、案件を前に進める営業のコツです。

トップ営業が実践しているヒアリングのコツ5選

売れる営業と、なかなか成果が出ない営業。その違いは、実は大きなスキル差ではなく、ヒアリングにおける「ちょっとしたコツ」の差に過ぎないことが多いです。

「話し方」でヒアリングの土台となる信頼関係を作る

ヒアリングの土台をつくるのは、「話し方」です。商談中の発言ひとつひとつが、顧客との信頼関係や情報量に影響します。まずは以下の3つの基本を押さえておきましょう。

1）営業は「話すこと」ではなく「聞くこと」という大原則を守る

営業というと「話す」ことが仕事だと思われがちですが、実際には「聞く」姿勢こそが最も重要です。こちらが多くを語る前に、相手の関心にどう火をつけるかに集中することがポイントです。

2）相手を主語にして話す

人は「自分に関係がある」と感じたときにこそ、話を真剣に聞いてくれます。そこで有効なのが、「相手を主語にした話し方」です。

3）相手がその商材の魅力をイメージできるように話す

商品やサービスの説明は、機能やスペックを並べるだけでは十分ではありません。相手が頭の中で“使っているシーン”を具体的に思い描けるような伝え方が必要です。

相手にイメージしやすいよう自社商材を紹介する

ヒアリングを経て顧客の課題やニーズがある程度見えてきたら、自社商材の紹介に入ります。ここで重要なのは、ただカタログをなぞるように機能を説明するのではなく、相手にとって「聞きやすく」「伝わりやすく」「イメージしやすい」構成で伝えることです。

以下の3つのセオリーを押さえるだけでも、商材の魅力が相手にしっかりと届くようになります。

1）自社商材の説明より先に、それによってもたらされるベネフィット（恩恵）について語る

顧客にとって関心があるのは、「それを導入すると自社にどんな変化が起こるのか」という結果です。だからこそ、まずは「導入後に得られる成果」や「解決できる課題」から伝えるのが効果的です。

たとえば「○○を導入することで、業務工数が月10時間削減されます」といった話から入ると、相手は自然と前のめりになります。その上で「なぜそれが実現できるのか」を自社商材の特長として説明する流れが理想です。

2）営業ツールに記載された順番ではなく、相手が知りたいであろう順に話す

資料の構成通りに説明するのは、一見スマートに見えますが、顧客の関心や理解度を無視して話を進めてしまうリスクがあります。ヒアリングで得た情報をもとに、「今、相手がもっとも知りたいと感じている内容」から伝えるのが成功のコツです。

たとえば「費用感」や「他社との違い」が気になっていると感じたら、そこを先に話すだけでも相手の納得感が大きく変わります。

3）実際の導入事例、ユーザーのコメントを交えて話す

顧客にとって、自社商材が「他社でも成果を出している」という事実ほど信頼できる情報はありません。そこで、実際の導入事例やユーザーの声を紹介することで、話にリアリティと説得力が生まれます。

このとき、「同業種」「同規模」「似た課題を持っていた企業」など、相手が自分ごととして捉えやすい事例を選ぶことがポイントです。生の声や背景まで伝えることで、商材の価値がより具体的に伝わります。

テクニックで情報を引き出す

顧客が営業パーソンに必要な情報を積極的に話してくれるのは、深い信頼関係が築けている場合に限られます。特に、営業経験が浅い方や新規顧客との初回商談では、簡単には課題やニーズを明かしてくれないものです。

では、どうすれば有益な情報を引き出せるのでしょうか。ここでは、経験や業界にかかわらず活用できる、5つの具体的なヒアリングテクニックをご紹介します。いずれも、顕在ニーズや潜在的な課題を把握するうえで有効です。

1）今、業界でホットな話題やキーワードを投げかける

自社の話から入るのではなく、「最近○○についてどうお感じですか？」といったように、業界のトレンドや話題のキーワードを切り口にすることで、相手も自然に会話のモードに入ってくれます。自分の意見を求められると、顧客は話しやすくなるものです。

2）他社事例の話で流れをつくる

「同じ業界の○○社では、こういった課題を抱えていて〜」と他社の実例を交えて話すことで、相手も自社に照らし合わせて話しやすくなります。比較対象を提示することで、共通点や違いから課題を引き出せることがあります。

3）相手が回答しやすい質問をする

抽象的な質問ではなく、「現状で困っていることはありますか？」や「今期の目標はどのように設定されていますか？」といった、相手が答えやすい質問を選ぶことが大切です。選び方一つで得られる情報の深さが変わります。

4）相手に役立ちそうな情報を伝える

「最近、○○業界では〜という取り組みが増えているようです」といったように、相手にとってプラスになる情報を先に提供することで、相手の警戒心が解け、会話の流れがスムーズになります。ヒアリングのきっかけづくりとして有効です。

5）相手が興味を持ちそうなエピソードを紹介する

たとえば「私の別の顧客で、こんな工夫をしていた会社があるんです」といった話は、相手の注意を引きやすく、「うちはどうかな？」と自発的に話し始めるきっかけになります。自社の話ではなく、“相手に刺さるストーリー”が鍵です。

どれか一つでも「これならできそう」と思えるコツから実践してみましょう。うまくいけば、自分の型として定着させ、うまくいかなければ少しずつ修正する。そうした試行錯誤が、ヒアリング力を確実に高めてくれます。

背景までヒアリングする

日本語は「超文脈依存言語」と言われており、言葉そのものだけでなく、表情や話し方、場の空気など、さまざまな要素を総合して意思疎通を図る言語です。

そのため、顧客の発言をそのまま受け取るだけでは本質的な課題やニーズを把握することは難しくなります。営業パーソンにとって大切なのは、相手がなぜそう言ったのか、その背景や事情に目を向けて深掘りしていくヒアリングです。

たとえば「コストが高くて…」という発言一つでも、その裏には予算決定の経緯や他部門との調整の事情があるかもしれません。表面的な情報にとどまらず、背景まで丁寧に聞くことで、より適切な提案ができるようになります。

ヒアリング内容の記録と振り返り

トップ営業ほど、顧客との会話内容をその場か直後に必ず記録し、後日振り返っています。商談中に相手が語ったキーワードや感情の動き、小さなニュアンスまでメモしておくことで、次回の提案や会話の精度が大きく高まります。

記録をもとに「どの質問で心を開いてくれたか」「何に関心を示していたか」を振り返ることは、自分のヒアリングスキルを磨くトレーニングにもなります。ヒアリングは1回きりで終わらせず、常に改善し続ける姿勢が成果につながるのです。

ヒアリングで押さえるべき必須10項目

ヒアリング時に押さえておくべきポイントは業界によって多少異なりますが、基本となるのは次の通りです。ヒアリングシートを作成する際には、これらの項目を忘れずに盛り込むようにしましょう。

【ヒアリング項目一覧】

1）「現状」

2）求めているモノ／コト、困っているコト

3）スケジュール感（納期）

4）予算感（希望価格）

5）決裁までの流れ、手続き、購買形態

6）意思決定の基準とそのウエイト

7）キーパーソン、検討部門、ユーザー部門等の登場人物

8）既に他社から話を聞いているか

9）コンペ、入札になるなら参加者の数とその顔ぶれ

10）その他、特記事項

更に自社商材の紹介をしたなら、以下2点も押さえておきたい。

a）商材に関する所感

b）（前向きな感触がつかめたら）案件を進めるにあたっての懸案事項

営業ヒアリングに役立つフレームワーク

SPIN話法

SPIN話法は、顧客の課題を深掘りし、ニーズを顕在化させるためのヒアリング技法です。Situation（状況）、Problem（問題）、Implication（示唆）、Need-payoff（解決後の利益）の4段階で構成され、段階的に相手の関心を引き出すことができます。特にコンサルティング型営業との相性がよく、課題の構造化に役立ちます。

BANTフレーム

BANTフレームは、案件化の見極めに使われるヒアリングの基本指標です。Budget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（ニーズ）、Timeframe（導入時期）の4要素を確認することで、商談の確度や優先順位を判断できます。特に新規顧客との初期商談において有効です。

MEDDICモデル

MEDDICモデルは、複雑な法人営業において有効な、定量的なヒアリングを助けるフレームワークです。Metrics（指標）、Economic buyer（経済的意思決定者）、Decision criteria（判断基準）、Decision process（意思決定プロセス）、Identify pain（課題の特定）、Champion（社内推進者）の6つの観点で構成され、案件の進捗管理にも活用されています。

3C分析 / 5C分析

3C分析はCustomer（顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）の3要素から、5C分析はそこにCollaborator（協業先）、Climate（市場環境）を加えたものです。ヒアリングの際、顧客の置かれた環境や自社の提供価値を整理するために役立ち、提案の方向性を定めるヒントになります。

ヒアリング力を高めるためには？

営業研修では「ヒアリングが苦手」「うまく聞けない」といった声がよく挙がりますが、ヒアリングは正しいやり方で誰でも上達できるスキルです。
その本質は「何を聞くか」と「どう聞くか」の2つだけ。「何を聞くか」はある程度パターン化できるため、新人や若手はヒアリングシートを活用するのが効果的です。

一方で難しいのは「どう聞くか」。しかし、聞き方のコツをつかめば、短期間でも十分にレベルアップが可能です。ここでは、そのための具体的なアプローチを紹介します。

1）いい見本、手本に触れること

まずは、社内でヒアリングが上手な先輩や上司に同行し、その実際の会話や質問の流れを体感しましょう。
複数のスタイルに触れることで、自分に合った型を見つけるヒントにもなります。
動画があれば、それを繰り返し視聴して、最初は完コピするくらいのつもりで練習してみるのも効果的です。

2）ロールプレイング（ロープレ）

実践に近い形でヒアリング力を鍛えるには、ロープレが最も有効です。
上司や先輩に顧客役を演じてもらい、実際の営業場面を再現しながら会話を重ねましょう。
その後、「良かった点」と「改善点」のフィードバックを受け、必要に応じて自分の様子を動画で見返すと、さらに効果が高まります。
1日2回のロープレを3ヵ月も続ければ、平均以上のヒアリング力は確実に身につくはずです。

3）顧客の反応を振り返る習慣を持つこと

ヒアリングを上達させるうえで欠かせないのが、「どの質問に顧客が反応したか」を振り返る習慣です。
訪問後の簡単なメモでもよいので、「うなずきが多かった話題」「あまり響かなかった質問」などを記録しておくと、自分なりの効果的な質問の型が見えてきます。
この蓄積が、次回以降の会話の質を高める大きな武器になります。

ヒアリング力の向上は、スポーツや楽器の習得と同じです。
たとえば野球やピアノを上達させるために、先輩や先生の動きをまねしながら、何度も反復練習をした経験がある方も多いはずです。
ヒアリングもそれと同じで、正しい型を学び、繰り返し実践していけば、誰でも必ず上達します。
今このページを読んでいるあなたには、その可能性があります。

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