プレゼンテーション 概論

【営業プレゼン徹底解説】評価されるプレゼンとは?営業で活かしたい構成・資料・話し方のコツ

提案内容にほとんど差がない場合に、圧倒的に有利になるのは、顧客の特性をつかみ、分析した上でプレゼンを実施している人。プレゼンを優位に進めるための極意とコツ・聞き手の評価ポイントついて、構成・資料・話し方の観点でそれぞれ解説します。

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いいプレゼンテーションとは?

顧客から評価される“いいプレゼン”というのは、だいたい次の3パターンになる。

1)課題解決や問題解決のための「名案」や「兆し」、「ヒント」がある

聞き手の側から見た「いいプレゼン」の王道がこのパターンになり、最も成功率の高いプレゼンになるので、この鉄則を絶対に守って欲しい。

プレゼンというのは、確かに自社商材や提案を説明、アピールする場でもあるのだが、聞き手が聞きたいのは商材のことより、自分が直面している課題や問題の解決策の方なのだ。
だから、「解決策に焦点を当て、その為に自社商材やその提案がどう役に立つのかという切り口で表現しないと聞き手には刺さらない」、という基本から外れてはならない。

2)任せてみたくなる「+α」もしくは「何か」がある

日本企業における実際の営業場面では、各社、機能も品質も価格も納期もほとんど同じ位で、差別化のポイントが打ち出しにくくなって久しい。そういう背景があるので、他社と違った「+α」や「何か」異なる切り口があるとただでさえ聞き手の目を引く。

そこに、ちょっとだけでも任せてみたくなるような「新しさ」や「魅力」、「可能性」といったものがあると、競合から頭ひとつリードできるので、その追求をルーティーンワークにして欲しい。

3)キャラクター、世界観(設定)、ストーリーの3拍子が揃っている

プレゼンというのは、聞き手の気持ちを動かすことである。広告業界などではそれをインサイトというキーワードを用いて「顧客が思わず買いたくなるココロのスイッチ」と表現してきた。
そういう意味でプレゼンは映画やドラマ、小説やゲームと同じで、キャラクター、世界観、ストーリーの3要素で構成されると考えると分かりやすい。映画でもゲームでも、登場人物であるキャラクター、その場面設定となる世界観、そしてストーリー展開で面白さが決まるが、プレゼンも同じだ。

プレゼンで言えばキャラクターは商材や提案内容であってもいいし、自社あるいはプレゼンしている自分であってもいいが、いかにそのキャラを立たせるかがポイントになる。

世界観というのはプレゼンの設定というかポジションで、分かりやすいところでは、差別化志向(競合との差別化ポイントを軸にする)、価格志向(価格の優位性を軸にする)、聞き手志向(聞き手に寄り添うスタンスを軸にする)のいずれかの立ち位置でプレゼンするかというようなことだ。
あるいは、パートナー目線で「一緒に歩みましょう」的なのか、先生目線で「御社の問題を解決するために、こうサポートしていきます」と聞き手をリードするスタンスなのか、逆にお願い目線で、「こんなに価格を下げましたので、是非、採用して下さい」という立ち位置でも構わない。

そしてストーリー展開はプレゼン構成のことで、どういう順番で何をどの資料やスライドで伝えるかかという「プレゼンの流れ」になる。

この3要素の内、ストーリーについては誰もが工夫するところだが、キャラクターや世界観に関するところまで視野が及ぶとプレゼンのレベルが1ステップ、2ステップ上がってインパクトが強く、聞き手の印象に残るだけでなく、提案を採用したくなるプレゼンになる。

プレゼン前に押さえておきたい「聞き手の特性」と「話し手の立ち位置」

プレゼン前に、聞き手(営業では顧客)の特性をつかんだ上でプレゼンの準備をすることと、話し手(営業においては自社・自分)の立ち位置を押さえておくこと、この2点は押さえておきたい。
なぜなら、聞き手の特性を把握しないでプレゼンするということは、目隠ししてボールを投げるに等しく、的に当たるかどうかは運次第になってしまう。
話し手の立ち位置についても同様で、人間関係のない初めて話すような相手に対し、身内扱いされている相手に対するようなプレゼンを行っては逆効果になる可能性がある。

具体的にはそれぞれ以下の点を押さえておこう。

聞き手の特性

  • 1)企業としての特性と企業風土、組織風土を把握する
  • 2)社史沿革を味わう
  • 3)参加者のプロフィールを理解する

話し手の立ち位置

話し手の立ち位置については以下の6つのケースに分類して対応すると結果に結びつきやすくなる。

  • 1)相手の興味・関心が強い場合
  • 2)相手の興味・関心が弱い場合
  • 3)「当て馬」っぽい場合
  • 4)過去にトラブルがあった場合
  • 5)相手が忙しい場合
  • 6)ソリの合わない相手の場合

プレゼン構成のコツ

よいプレゼンの構成というのは結論先行型が望ましいが、大体以下の流れになる。

  • 1)現状の整理
  • 2)課題や問題点の抽出(その背景、要因や原因の因果関係)
  • 3)提案の目的
  • 4)解決策・提案
  • 5)解決策・提案がもたらすメリット(定量的な面でも)
  • 6)導入事例、類似事例
  • 7)スケジュール→コスト
  • 8)(場合によって)競合との比較表
  • こうしたプレゼンの流れを更に補強してインパクトを高める方略として以下の3つも意識するとよいだろう。

    AIDAの法則

    「AIDAの法則」というのはAttention(注意喚起)の頭文字「A」、Interest(興味・関心の喚起)の「I」、Desire(欲求の喚起)の「D」、Action(行動喚起)の「A」をつなげた呼び名で、1920年代にアメリカの広告業界、営業の世界に登場した概念である。

    つまり、プレゼンのどの部分で相手の注意喚起を促し、次にどのようにして注意を興味・関心に引き上げるかを考え、更に「導入してみたい」という気持ちにエスカレーションさせるためにはどうしたらいいかという工夫を、プレゼンの構成、使用するスライド作りやビジュアル選びに反映させるのだ。

    マジカルナンバー3

    細かな工夫ではあるが、プレゼンの要点は「3つにまとめる」と相手の記憶や印象に残りやすい。この「マジカルナンバー3」のセオリーも活かしたい。

    「つかみ」と「オチ」

    プレゼンというのはある意味「話芸」であるため、技術的には漫才やコントなどの「お笑い」に近い。つまり、「つかみ」と「オチ(落とし所)」が基本になるという共通点がある。

    「つかみ」は先ほど紹介した「AIDAの法則」のAttention(注意喚起)で、プレゼンの導入部に、ガッチリ聞き手のハートをつかむ仕掛けを施すと、それに続く部分も前向きに聞いてくれるようになるので当然、成果に繋がりやすくなる。

    「つかみ」がプレゼンのスタートなら、「オチ(落とし所)」はゴールとなる。その「オチ(落とし所)」が提案内容だったり推奨する製品になるわけだが、相手に印象づけることをゴールとするのか、概算見積を提示することを求められることをゴールとするのか、受注することをゴールとするのかでプレゼンの構成は変わってくるので、「つかみ」と「オチ(落と所)」をセットで考えるとその間のプレゼン構成が作りやすくなる。

    更に、プレゼンというのは導入部分に惹きつけられるものがないと、その後は、導入部分の印象で、判断されてしまうことが多い。
    なので、「前半勝負」を心がけるほうが勝率は著しく高くなるということを肝に銘じて欲しい。

プレゼン資料作りのコツ

ネット時代となりプレゼン資料の進化は目覚ましいものがある。ただし、その作り方の基本は変わっていないので、基本を押さえた上で多いに新しい技法を試していって欲しい。
ここではプレゼン資料作成の基本を5つ紹介する。

1)ビジュアル利用

文字は少なめを意識してグラフ、イラスト、チャート図、写真といったビジュアルを利用したほうが相手には分かりやすくなる。
また、最近はITツールの進化とともに動画も手軽にプレゼンで使用できるようになったので、リアル感を高めたい時には利用したい。

2)アピールポイントはデータ・顧客の声で客観的に示す

定性的な表現より定量的な表現、つまりはデータで示すことによって説得力が増すので、数字的な根拠は必ずプレゼンの中には盛り込みたい。

定性的なものでも別な人物の目を通した評価で語ることは有効だ。
いくら自社商材のすばらしさを語っても、それは「手前味噌」になってしまう。つまり、どこまでいっても「自画自賛」の域を出られないので、説得力には欠けてしまう。
それを解消するのが、「すでに業界トップの〇〇様にはご導入いただいて、業務効率が5%以上高まったと高い評価をいただいております」といった客観評価になる。

3)商材や提案のメリットは事例を通して語る

事例の大小は問わないので、とにかく事例をあげて、その中でメリットや強みを訴求したい。そうすることによって相手はイメージしやすくなり、リアル感が高まり、時によって共感もするために前に進みやすくなる。

直接関係する事例は必須だが、後のほうにプレゼンに直接関係しなくても「他にこんなことも手掛けています」ということが分かる事例を網羅的に盛り込んでおくと、その場で提案した内容以上の成果につなげるための伏線を貼ることができる。

4)プレゼン資料のページ数は「1-3-∞の法則」で

プレゼン研修で受講者から、たまに「プレゼン資料の適切なページ数」について質問を受けることがあるので、ここでも共有しておきたい。

基本的にページ数は業界というより、相手の役職によって決めるべきものである。
経営者役員向けには1ページが基本となる。これはA4判でも A3判でも構わないが、必ずそこには費用効果などの数字的根拠を盛り込むのがセオリーだ。
部長クラスには3ページを目途としたい。

そして、担当者になると無制限となる。つまり、ページ数は自由なのだが、目途としてはその担当者が上司である課長や部長から質問を受けた時、その資料を見れば回答できる内容が盛り込まれている量となるので、参考にして欲しい。

5)神は細部に宿る

これは昔から言われていることだが、プレゼン資料は細かいところに気を配れという戒めになる。例えば、以下のような部分は以外にも評価に繋がりやすい点だ。

  • カタカナが好まれる業界、漢字が好まれる官庁など、相手似合わせてワーディングを使い分ける
  • 1ページに図版を2つ使用する際には天地・左右を揃える
  • 色使いをできれば3色に抑える工夫(色が多くなると見にくい)

プレゼン時の話し方のコツ

最後に話し方のコツを解説していく。

ゆっくりめ、やや大きめ、メリハリを意識

プレゼンの話し方の大原則は、「ゆっくりめ、やや大きめ」に話し始めること。これは最初に意識するだけで随分違うので、そこから始めるといい。
次に話と話の区切りを日常の会話より強めに意識し、そこに間を置く感じで進めると相手には聞きやすくなる。

また、ポイントになる重要な箇所はスピードを落とし、やや強めに話すようなメリハリも加えたい。

聞き手とアイコンタクトを取る

アイコンタクトについても資料を見続けずに、相手の表情を確認しながら進めるとよい。
相手が複数の場合はアイコンタクトの中心はキーパーソンになるが、その周りの人たちへも適度に視線を散らしながら、表情を確かめつつ進行することが大事だ。
こちらの表情は硬くなりすぎないように、軽い笑みを浮かべる位が望ましい。

相手を巻き込みながら臨機応変に対応する

プレゼンを始めたはいいが5~6分経過した時点で、相手がプレゼン資料の先のページをペラペラめくり出し、自分の話に集中していないと思われるケース。そこまではいかなくても、明らかにプレゼンに「真剣に向き合っていない」という兆しが見えた場面では、そのまま進めても目指す結果には至らない。
その際のお薦めの方法は、いったんプレゼンをそこでストップして、相手の意見を求めることだ。

そこで、認識のズレがあったとしたら、その場で、アドリブで軌道修正し、手持ちのプレゼン資料で対応できるなら、その該当箇所のページだけを使って、プレゼンを終えるようにしたい。
逆に、その場で判明した真のニーズに対応できる内容がプレゼン資料に盛り込まれていなかったとすれば、その場で次のプレゼンの日程を確約して再プレゼンに臨むのが賢い対処策となる。

プレゼンスキルを高めるためには

プレゼンスキルを高める方法は、基本的にヒアリングスキル同様、いい見本・手本に触れることとロープレが最も効果的だ。

更にプレゼンを独自にスキルアップする方法として、チャート図、イラスト、グラフといったビジュアルのネタ集めを日常から行い、PC上にネタ帳ホルダーを作成して、必要な時に適切なものを取り出せるようにしておきたい。

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この連載の著者

エマメイ先生(大塚 寿)

大塚寿 顔写真

1986年、株式会社リクルート(現 株式会社リクルートホールディングス)に入社。サンダーバード国際経営大学院でMBA取得後、営業研修を展開するエマメイコーポレーションを創業、現在に至る。著書に 『〈営業サプリ式〉大塚寿の「売れる営業力」養成講座(日本実業出版社)』『自分で考えて動く部下が育つすごい質問30(青春出版社)』、『50歳からは、「これ」しかやらない(青春出版社)』など。

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