事前準備で行う顧客分析の3ステップ

提案営業を優位に進めるための「顧客特性」の掴み方とは？

提案内容や価格自体にほとんど差がない場合に、圧倒的に有利になるのは顧客の特性をつかみ、分析した上でプレゼンを実施している営業パーソンだ。
今回はその「顧客の特性をつかむ」極意について共有していきたい。

「顧客の特性をつかむ」ための基本行動は次の3つだ。

1）企業としての特性と企業風土、組織風土を把握する
2）社史沿革を味わう
3）参加者のプロフィールを理解する

「顧客の特性をつかむ」という表現に対し、ほとんどの営業パーソンは感覚的には特性をつかんだ上で、営業活動をしているが、その感覚には悲しいほどの個人差があるので、その差を埋めるための明確な基準を示したい。

1）企業としての特性と企業風土、組織風土を把握し、効果的にアプローチする

まずは、その顧客の「企業としての特性と企業風土、組織風土の把握」だが、ここではその企業の強み、弱み、活動領域からスタートし、企業として大切にしていること、大切にしている考え方についても知っておきたい。

企業の中にはコスト合理性をとことん追求し、社内業務をどんどんアウトソーシングしてしまう企業もあれば、あくまで社内でやることにこだわり、内製する企業もある。大切にしているものや大切にしていることが異なるからその差が生まれるので、そこは是非とも押さえたいポイントとなる。前者の方が営業機会が格段に多くなるからだ。

また、組織風土としてトップダウンなのか、ボトムアップなのか、逆にトップダウンを嫌う風土なのかといった傾向も知っておきたい。
トップダウンであれば、キーパーソンの把握やそのキーパーソンに自社のどの役員をつなぐかといった組織営業が展開できるが、トップダウンを嫌う企業に対し、自社の役員の顧客役員への表敬訪問などは逆効果になってしまう。

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2）社史沿革を味わい、競合優位になる

次に「社史沿革」だが、これはホームページや会社案内などで確認しておくレベルではなく、もっと深く理解することで競合に対し明確な差をつけることができる。その際、人となりと同様、企業の成り立ち、その背景を押さえていくというスタンスが望ましい。

例えば、栄枯盛衰のターニングポイント、飛躍のきっかけ、低迷や危機をどう乗り越えたかということを、社史沿革に書かれた文字や数字ではなく、そこで働いていた人に思いをはせてイメージするのだ。
できれば頭の中に想像で構わないので、ドラマや映画みたいな映像をつくってストーリー化してみるといい。こうした準備はプレゼン前の訪問時、雑談の場面を使って済ませておくのがミソだ。

3）参加者のプロフィールを理解し、受注確率を上げる

最後は「参加者のプロフィール」になるが、プレゼンへの参加者の部署や役職、事務方なのか、技術者なのか、ざっくりした年齢も押さえておきたい。そして誰がキーパーソンで、その大切にしていること、大切にしている考え方まで把握できるとかなり有利になる。
こうした情報は前任者や社内の諸先輩から聞くのは必須だが、やはり日々の顧客との雑談の中でも押さえていくことをおすすめしたい。

受注、失注を分けるものはプレゼン内容や価格、納期であることはもちろんだが、実は、提案内容や価格自体には甲乙つけがたく、結局、自社の事情に詳しかったり、痒い所に手が届いている風に思える提案をしたりした企業が受注しているケースがあまりに多い。
相手のある部門の特殊な業務フローへの言及があったり、提案書の冒頭の「所見」や「前提整理」の部分で、相手のキーパーソンの口癖や多頻度で口にしていたキーワードを散りばめたりするだけで、確実に受注率は高まる。

これは営業する側にはほとんど知られていない現実かもしれないが、裏を返せば顧客の特性について更に深く、広く把握できれば、当落線上で失注となった案件のかなりの部分が受注に変わるはずなので、顧客の特性をつかむ具体的な動きをこの機会にバージョンアップして欲しい。