顧客の課題、本音、情報の引き出し方

【ここで差がつく】営業で顧客の本音や課題を引き出すヒアリング項目10

「営業とは話すことではなく、聞くことである」という格言がある。
しかし、顧客に聞けば答えてくれるという訳でもない。だからヒアリングスキルが営業パーソンの業績格差を生み出してしまうのだ。今回は自然な流れで顧客の情報や課題、本音を引き出す方法について紹介する。

売れる営業に必要な10のヒアリング項目とは

最も難易度が高いのは初回訪問の場面なので、そのケースを基準に話を進めたい。
挨拶や雑談、会社案内を終えたところで、続けて商品説明に入りたいところだが、「顧客の課題に自社商材の強みを訴求する」というセオリーを活かすためには、ここでザックリとしたヒアリングをした方が案件化率は確実に高くなる。
商材説明の前に済ませておきたいヒアリングは2点で、顧客の現状と求めているモノやコト、あるいは困っているコトだ。
要はそれらの解決に向けて自社商材がいかに役に立つかを訴求する「焦点」が明確であればあるほど、その後に続く商品説明が盛り上がる。

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1）現状

まずは「現状がどうなっているのか」を把握したいのだが、ここはいろいろな回答を得ることができるオープンクエスチョンからスタートしたい。
そこで得た回答を元にそのことをどう思っているのか、具体的にはどの程度満足なのか、逆にどの位不満なのかというところを掘り下げていく。
その際のコツは、他社の状況などを呼び水として使いながら、矢継ぎ早に質問を続けないことだ。
更には相手が「課題」や「現状の問題点」に言及したなら、必ず、その課題は顕在化していて既に予算化されているのか、あるいは予算化の動きがあるのかは聞いておかなければならない。

2）求めているモノ／コト、困っているコト

求めているモノに関しては具体的な仕様のヒアリングに持っていきたいし、求めているコトについては具体的な内容を聞いておきたい。
また、困っているコトの聞き方は「何に困っているのか」を最初に特定してしまうとモレが出てしまうリスクがあるので、広いテーマから徐々に絞り込むスタンスの方が望ましい。
そしてここで重要なのが、その問題がどのように起こっているのかという問題発生の背景を必ず押さえおいて欲しい。

売れる営業プロセスでは、このおおざっぱなヒアリングの後に自社商材の説明を行い、そこから質疑応答を経て相手が前向きな場合は詳細なヒアリングに進んでいく。
以下、質疑応答以降の詳細ヒアリングのコツについて解説する。

3）商材に関する疑問点（質疑応答）

商材の説明の途中でも構わないし、案内が一段落したところで、「何か、不明な点はございませんでしょうか」と相手の疑問点を問う一言が欲しい。
相手の興味・関心の高さに比例して、質問も増えると言っていいだろう。
この際、営業パーソンを最も困惑させるのが、営業のレベルでは回答できない商材に関する技術的な質問だ。
分からないことに関し、曖昧な返答をしてしまうとトラブルの原因となるので、「（技術の確認が必要なので）宿題にさせて下さい」「次回、技術の者を同行させて…」という感じで即答は避けたい。
もちろん「宿題にさせて下さい」「不勉強ですみません」が続くと相手も「この営業で大丈夫か」と不安になってしまうので、FAQ的によく聞かれることは準備して回答できるようにしていきたい。

4）商材に関する所感

質疑応答の冒頭でもいいし、最後でもいいし、全く質問が出なかった場合でも自身が説明した商材に対する「全体的な印象」、具体的にはプラス面、マイナス面についてヒアリングしておきたい。

通常、ここでプラス面がなく、マイナス面ばかりだったり、興味・関心が喚起できなかったりというケースでは次のヒアリングに進むことはできないので、もう一度、相手の「課題」や「困っているコト」などの話題に戻るのが望ましい。
逆に前向きな感触がつかめたら、以下の詳細のヒアリングに移る。

5）案件を進めるにあたっての懸案事項

相手が前向きな場合こそ、最初にこの案件を進めるにあたってボトルネックになりそうなことを聞いておきたい。各社とも具体的な個別の事情を抱えていることから、協力し合いながらその懸案1つひとつを潰していきたい。

6）スケジュール感

対応できるかどうかは別にして、希望する納期といったスケジュール感は聞いておきたい。納期が合わずに受注できないことも少なくないために、必須のヒアリング項目になる。

7）予算感

予算感、コスト感も必須で、案件化した場合、結局最後はコストが争点になることが最も多い。さらに勝負の土俵に乗るかどうかの判断にも必要なので、できるだけ早期につかみたい。

8）決裁までの流れ、手続き、購買形態

部長決裁で決まるのか、稟議なのか、役員会、常務会等で決められるのか等、決裁までの流れ、承認プロセスは聞いておきたい。案件によっては1社購買でなく、複数社購買といったケースもあるので、必要な場合は購買形態についても確認すべきだ。

9）意思決定の基準とウエイト

国内外の入札の場合は開示される場合もあるが、技術、性能、導入実績、コストといった意思決定の際の基準とウエイトも必須で、受注できる可能性の見込み評価にも活かしたい。

10）キーパーソン、検討部門、ユーザー部門等の登場人物

案件規模が大きくなればなるほど登場人物は増えていくので、発言権が強いのはユーザー部門か、購買部門か、キーパーソンは誰かなど、実際には直接的に聞くというより「鎌をかけた質問」を使うが、絶対に把握しておきたい情報になる。

以上、売れる営業になるためのヒアリング10項目を常に意識して、その自分なりの聞き方を磨いていって欲しい。