顧客の優先順位を整理する

【顧客に刺さる】営業の企画書・提案書の作成法とは?

顧客に刺さり、競合に勝つための企画書、提案書、見積書作成は、まずは「顧客の優先順位を量る」ことからスタートするのが大原則だ。
更に、企画書、提案書の各内容構成についても、顧客の興味・関心が最も高いことから順にページ立てて展開してみよう!

【顧客に刺さる】営業の企画書・提案書の作成法とは?

営業の世界で大切な「顧客の優先順位」とは何か

企画提案の作成は、顧客にとって「何が解決したい課題なのか、問題なのか」「要望していること、期待していること」の優先順位をつけることからスタートする。
なぜなら、どんな斬新な企画やエッジの利いた提案であっても、顧客のニーズの優先順位が高くない分野に焦点が当たってしまうと絶対に受注には至らないからだ。

その罠(わな)にはまってしまい、残念な営業になっている営業パーソンがいかに多いことか。
逆に、提案内容自体は陳腐な使いまわし的なものであっても、顧客の課題として優先順位が最も高い事項の問題解決に最適と判断され、価格や納期に障害がなければ成約してしまうのが営業の世界だ。

誰でもできる「顧客の優先順位」の量り方

では、私達は実務としてどのように「顧客の優先順位」を量ればいいのだろうか。その最も手っ取り早い方法が、「顧客のニーズや要望を10個リストアップし、上位5項目に絞って、100点を配分する」というやり方だ。

これは、アプローチ準備、顧客分析とシンクロするところだが、顧客の優先順位の項目となるのは例えば

  • 問題解決、課題解決
  • 費用対効果
  • イニシャルコストとランニングコスト
  • フィットする部分とギャップがある部分の割合とその中身
  • プラスαの提案
  • 納期
  • 品質、性能
  • きめの細かい対応
  • 技術力
  • 問題解決のための機能特性
  • 導入のしやすさ
  • ラインナップ
  • 体制
  • 操作性
  • リスク
  • 安定性
  • 付き合いの長さ、リレーション、人間関係
  • 導入実績
  • 評判
  • 革新性

等である。これらを念頭に浮かべて、あるいはこれらを呼び水にして、その場に即した項目を追加し、その商談では何が優先順位の上位なのかを顧客とのヒアリング、コミュニケーションの中で推し量り、確認し、提案書作成に反映させる訳だ。これだけシンプルなのだから、誰でも実践できる。

企画立案 優先順位の図

自社志向の罠……意識しないと私達は自社志向に陥ってしまう

放っておくと私達は必ず、まずは自社本位、自分の都合で発想し、自社にとって都合のよい論理展開で企画を立案し、提案書を作成しようとしてしまう。
口では「顧客志向」とか「顧客第一主義」と言っておきながら、企画・提案の段階では180度逆の自社にとって都合のいい論理、納期、仕様、価格などを展開してはいないだろうか。

日本経済が元気のよかった20年以上も前なら、売り手市場の業界も多かったので、それでも仕事にありつけたのは事実だが、低成長の現在ではそのスタンスだと案件化率、受注率とも低空飛行となってしまう。
それを避けるためには「顧客の優先順位」をほんのちょっと意識すればいい。
それだけで、顧客本位、もしくは顧客本位に見えるように提案書や企画書が作成できるようになり、案件化率、受注率も向上するようになるので、この方法を実践しない手はない。

今日、随意契約や特命契約というのは例外的な存在となり、コンペ、入札が当たり前の時代となっている。つまり、発注側である顧客は必ず、数社の提案書、企画書を比較検討して、その中から1社を選ぶことになる。
その際、自分達の課題や要望の優先順位が低い事柄からスタートして、最も関心の高いことにはサラッとしか触れていなかったらどうだろうか。
次の段階に進めないのはもちろんだが、顧客からみると「他社と比較して見劣りする提案」という印象がその後も継続してしまうので、こうした事態は絶対に避けたい。

ここで紹介したスキルは、これまでの企画・提案のやり方を変えるというより、最初に「顧客の優先順位を量る」ひと手間を加えるだけなので、誰でも簡単にできるというところがミソだ。是非とも試して成果につなげて欲しい。

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この連載の著者

エマメイ先生(大塚 寿)

1986年、株式会社リクルート(現 株式会社リクルートホールディングス)に入社。サンダーバード国際経営大学院でMBA取得後、営業研修を展開するエマメイコーポレーションを創業、現在に至る。著書に『リクルート流』(PHP研究所)、「オーラの営業」(Nanaブックス)、累計28万部のベストセラー『40代を後悔しない50のリスト』シリーズ(ダイヤモンド社)など。

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