営業の基本「顧客分析」のフレームワークについて

既存アカウントへの営業でも新規開拓の営業でも、何か新しい商材を担いでアプローチを仕掛ける場面では、その準備がもっとも重要になる。
案件化できるか、受注できるかといった結果の半分は「準備」によって決まるといっても決して言い過ぎでない。ここでは、準備の基本「顧客分析」の簡単かつ効果絶大な方法をお伝えしたい。

営業の基本「顧客分析」のフレームワークについて

便利なフレームを使って、営業のリアルなイメージをさくさく掴む

まずは顧客について知らなければ営業シナリオがつくれないので、多くは「顧客分析」からスタートすることになるが、営業パーソンにとっての悩みは「顧客の何をどのように分析すればいいか」が分からないという点だ。

しかも、同時並行でいろいろな商談を抱えているので、顧客分析にじっくり時間をかけてなどいう物理的、精神的余裕もないケースがほとんどに違いない。
もっと言うと「めんどう臭い」「苦手」という本音もあるかもしれない。
本当は「10分で行う顧客分析」といったように10分程度でそれが済めば理想的なはずだ。
ここでは、その基本となる方法について紹介したい。

顧客分析の方法の説明図

顧客分析によって、最終的には顧客の「課題」に当たりをつけたいのだが、いきなり課題の分析には入らず、まずは大局的なマーケティング分析から入りたい。

コトラー※1の6O(シックスオー)が便利なので列挙すると、

1)誰が市場を構成しているか
2)何を買うか
3)いつ買うか
4)誰が購買にかかわっているか
5)なぜ買うか
6)どのようにして買うか
7)どのチャネル(商流)で買うか

ということになる。
当初は7)がなかったので、6Oという呼称になっているが、ポイントカードや通販の勢力拡大に伴い、7)が追加されたというわけだ。

1)誰が市場を構成しているか

これはあなたの商材のコアターゲット、メインターゲットをあぶり出すために用いる視点である。
マーケティングで用いられるロジャーズモデルによれば、世の中の企業や個人の2.5%はあなたの商材を「こういうのが欲しかった」というばかりに買ってくれるとされる。更にそれに準ずる13.5%は商材の魅力が理解できれば買ってくれる顧客なので、まずはそれがどういう属性、特性をもった企業、個人なのかを特定したいわけだ。
受注確率のもっとも高い顧客からアプローチするのが絶対に外せない営業のセオリーなので、まずはここからスタートしたい。
アカウント営業の場合は、どこの部署の誰に持っていけば、「こういうのが欲しかった」と思ってくれるかから始めたい。

2)何を買うか

この言葉の背景にあるのは、「意思決定の基準」である。つまりは何を基準にして、何を選ぶかということである。
もちろん、この基準は1つではなくて、例えば、機能特性、性能、品質、導入事例、納期、価格、付き合いの長さといったことで、これらのウエイトがどうかまで推測しておきたい。ここは準備段階なので、もちろん推測、推定でも構わない。

3)いつ買うか

文字通り、購買のタイミングのことで、リプレース時、新設時、期末、定期購買といった視点となる。営業というのはタイミングが重要で、たとえどんなに気に入ってもらっても、購入したばかりでは、買ってもらえないので、購買スケジュールは押さえておきたい必須項目になる。

4)誰が購買にかかわっているか

企業で言えば、担当部門、ユーザー部門、購買部門などだが、案件希望が大きくなればなるほど、かかわってくる人は多くなるので、キーパーソン、自社びいき、他社びいきといったところまで押さえておきたい。

5)なぜ買うか

ここもポイントになるところで、なんらかの課題を解決したいとか、環境基準に適応するためだとか、運用コストを減らすためとか顧客が買う理由について深いところまで視野を広げておきたい。

6)どのようにして買うか

例えば、10社に声をかけ、5社に絞って入札やコンペをする。サンプルを作ってもらい、それを評価して相見積もりの上、決定するなどの購買方法。これはだいたい業界ごと、企業ごとに決まっているので、上司や先輩に聞いてしまうのも1つの手だ。

7)どのチャネル(商流)で買うか

業界によってはメーカーが製品の宣伝活動を行い、実際の発注は工事店や販売店といったケースもあるので、どういう商流で案件が決まるのかは大まかでも把握しておきたい。

以上の7項目でざっくり顧客を分析して全体の輪郭をつかむことによって、営業のリアルなイメージが持ちやすくなるので、試して欲しい。
これはフレームワークなので、自動的に箱に情報を入れ込む感じで、あまり時間をかけず、60%くらいの完成度で構わないというスタンスで臨みたい。

※1.コトラー……フィリップコトラー。アメリカの経営学者。マーケティングの世界的権威として知られる。著書に「コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則(朝日新聞出版)」「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版(丸善出版)」など多数。

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この連載の著者

エマメイ先生(大塚 寿)

1986年、株式会社リクルート(現 株式会社リクルートホールディングス)に入社。サンダーバード国際経営大学院でMBA取得後、営業研修を展開するエマメイコーポレーションを創業、現在に至る。著書に『リクルート流』(PHP研究所)、「オーラの営業」(Nanaブックス)、累計28万部のベストセラー『40代を後悔しない50のリスト』シリーズ(ダイヤモンド社)など。

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